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記鮮蘆根雪梨膏上市推廣紀實
作者：云洋四海團隊 時間：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
近年來，由于地球大氣污染日益嚴重，人類生存環(huán)境惡化，人體的免疫功能遭到破壞，呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率呈逐年上升趨勢。而今年SARS（非典型肺炎）的流行就是佐證。據(jù)國家衛(wèi)生部門統(tǒng)計，我國每年近三億人感染呼吸系統(tǒng)疾病，其中咳嗽患者多達五千多萬。另據(jù)國家健康統(tǒng)計中心2002年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每10個中國兒童中就有1個患有咳嗽疾病，而每年漫長的冬季，更是眾多老年人咳嗽多發(fā)的季節(jié)。經(jīng)濟越是發(fā)達的地區(qū)，呼吸系統(tǒng)疾病的發(fā)病率越高。而久咳患者還容易引起高血壓、腦缺氧、肺心病等并發(fā)癥。由此可以看出止咳類產(chǎn)品擁有龐大的消費人群，市場前景廣闊。云洋集團的老總敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了商機，責令下屬公司云洋生物將新近研發(fā)的雪梨膏推向止咳市場，根據(jù)公司老總指示，云洋四海團隊負責此次產(chǎn)品的營銷策劃及上海市場的推廣工作，并且一定要在上海十月天氣轉(zhuǎn)涼之際啟動市場。
商場如戰(zhàn)場，為軍作戰(zhàn)，不打無準備之仗，于是我們便緊鑼密鼓的開始籌備雪梨膏上市之前的工作。
一、上海止咳市場背景
應該說止咳市場是一個較為成熟的市場，在上海各大藥房銷售的止咳產(chǎn)品很多，各類膏劑、片劑、飲劑的中、西藥不下四十余種，價格也有高有低，能夠滿足消費者不同層次的需求。其實上海的止咳市場一直都風平浪靜，雖然市場上的產(chǎn)品很多，但基本看不到廣告，這主要是因為一個香港的止咳膏劑“京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏”長年壟斷市場所致，念慈庵蜜煉川貝枇杷膏在上海的止咳市場幾乎達到了壟斷地位，在匯豐大藥房、雷允上藥城、上海藥店、上海第一醫(yī)藥商店、上海老字號蔡同德等各大藥房的止咳類產(chǎn)品銷售排行榜上一直處于老大地位，銷售額遙遙領先于同類產(chǎn)品。雖然還有其他品牌的川貝枇杷膏、川貝雪梨膏、川貝止咳露、聯(lián)邦止咳露、復方甘草片、急支糖漿、克咳膠囊等同類止咳產(chǎn)品存在，但都只占有很小的市場份額，難以撼動念慈庵的老大地位。
在上海各大藥房銷售的還有“佩夫人”一類的止咳西藥，雖然含有中樞鎮(zhèn)咳的有效成分“可待因”，能夠迅速止咳，但是其副作用卻很大。而且服用過久容易成癮，引起便秘，并不伴有不良反應。“可待因”還會抑制呼吸道腺體分泌和纖毛運動，不利于排痰。而咳嗽患者多痰，這樣選擇此類西藥的人就很少了。這也正是西藥在止咳市場不景氣的原因。而含有麻黃成份的低端止咳平喘藥雖止咳效果也不錯,但服用過久同樣會上癮，一些老年人已認識到這一點，因此此類低端藥物的銷售狀況同樣不好。
念慈庵以其悠久的歷史、良好的口碑擁有一大批的老客戶。止咳是一個龐大的隱形市場，秋冬、冬春感冒咳嗽多發(fā)之際，用量更大，念慈庵僅在大陸每年都有十幾億的銷售額，幾乎壟斷了中國中高端止咳市場。云洋生物要在此時切入上海止咳市場的難度可想而知，要想把念慈庵這位功底深厚的江湖老大拉下馬，談何容易。況且做營銷要做就做最好，要做就做第一，否則就會像上海止咳市場的其他二流品牌一樣，難以有所作為。
雪梨膏雖屬特殊營養(yǎng)食品，而念慈庵蜜煉川貝枇杷膏是非處方藥，但鮮蘆根雪梨膏止咳化痰的效果極佳，完全不在念慈庵蜜煉川貝枇杷膏之下。針對念慈庵蜜煉川貝枇杷膏已經(jīng)壟斷上海市場的事實，我們將其列為主要競爭對手。有了對手，也就有了目標。在念慈庵蜜煉川貝枇杷膏的身上打開豁口切入市場，便成了此次策劃工作的重中之重。
二、研究對手――找到突破口
上海的止咳市場一直都是風平浪靜，主要是念慈庵蜜煉川貝枇杷膏在這個領域一直處于老大地位導致其他弱小對手無力應戰(zhàn)。但我們堅決要分割這個市場，將其現(xiàn)有的格局打破。
京都念慈庵的成功，得益于進入市場較早；當然不可否認該產(chǎn)品的效果的確不錯和在營銷中所做出的努力。這個產(chǎn)品首先是在廣東被認可，然后再推向全國。廣州老字號潘高壽也有同類產(chǎn)品“蜜煉川貝枇杷膏”，八十年代末各藥廠仿制的很多。“潘高壽”曾在一段時間內(nèi)，自己也做廣告；但銷量一直被京都念慈庵壓著，沒有什么作為。
念慈庵蜜煉川貝枇杷膏在其產(chǎn)品上市初期，也曾陸續(xù)投放廣告，電視、公共汽車、報紙雜志等都有登出，但是廣告規(guī)模不是很猛，屬細水長流。而近年來由于其在內(nèi)地市場已穩(wěn)固，廣告投放也隨之減少，只是在戶外可以零星看到其墻體、車體廣告。
念慈庵蜜煉川貝枇杷膏的主要成份是川貝（化痰）和桔梗（止咳），但隨著近年來川貝、桔梗藥材的質(zhì)量下降，念慈庵蜜煉川貝枇杷膏的質(zhì)量也就不如以前了。
經(jīng)過詳細的市場調(diào)研我們最后得出的結(jié)論是：雪梨膏在止咳這個市場是可以占有一席之地的。該產(chǎn)品的批號雖為食準字，但是消費者對雪梨膏產(chǎn)品潤肺降火、止咳化痰的功效都有了明確的認識。可以說這個產(chǎn)品的批號并不會影響消費者的選擇。因為雪梨膏來源已久，早在唐時就已名聞天下，而香港京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏始于清代，歷史不過二三百年。關于雪梨膏還有這樣一個美麗的故事：
相傳唐初名相魏征的母親身患咳嗽，請來名醫(yī)開方煎藥，她卻因藥湯太苦難以下咽，以致咳嗽加劇。魏征萬般無奈，后來想到母親喜歡吃梨，而梨汁有止咳之效，便令人將治療咳嗽的草藥磨成粉末，同梨汁一起煎熬制成雪梨膏。魏母品嘗后，覺得香甜可口，十分愛吃，不久咳嗽便治好了。后來達官貴人和黎民百姓競相仿制，雪梨膏的名聲也越來越大。 用雪梨、蜂蜜(或白糖)熬制成的雪梨膏，是止咳化痰的良方，因甘涼甜美，深受患者歡迎，尤其適合老年、兒童服用。
由雪梨膏衍化而來的還有上海的梨膏糖、北京的秋梨膏以及多種藥物(梨汁、鮮蘆根汁、川貝)配制的藥梨膏，均有潤肺、止咳、化痰之功效，對于治療溫熱煩渴、肺熱咳嗽具有良好的效果。由此可以看出，雪梨膏有著深厚的文化底蘊，而這正是一個很好的賣點。
雪梨膏服用方便，香甜可口，特別適宜孩子和老人服用，而做營銷的人都知道，小孩和老人的錢是最好賺的，而我們也下定決心要將此類人群吃透。
雪梨膏從流通渠道上與念慈庵蜜煉川貝枇杷膏相比更加廣闊，做為特殊營養(yǎng)食品的鮮蘆根雪梨膏可在藥房、大中小超市、商場保健品專柜、食品店、旅游區(qū)保健食品店等眾多渠道流通，而做為非處方藥的念慈庵蜜煉川貝枇杷膏則只被局限在藥房銷售。
三、完善產(chǎn)品，準備上市
結(jié)束了市場調(diào)研，我們就開始著手準備產(chǎn)品的上市工作，此時注重的便是細節(jié)的問題。對于產(chǎn)品的營銷來說，營銷的手段與方法固然重要，但執(zhí)行的細節(jié)更重要，同樣的方法不同的人來運用，最后的效果也是不同的，營銷止于人，關鍵是看能不能在某一方面做深、做細、做透，而醫(yī)藥保健品的營銷更時如此。
命名：為了體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異，顯示我們產(chǎn)品的特點，最后經(jīng)過經(jīng)過研究決定將產(chǎn)品定名為“鮮蘆根雪梨梨膏”，突出一個“鮮”字，這也是國內(nèi)首次以蘆根配伍的雪梨膏產(chǎn)品。民間就有“春飲蘆根水，夏用綠豆蕩，百病不生更硬朗！”的說法，蘆根即是蘆葦根，中醫(yī)言其有利尿和清熱解毒的功效，我們將其入藥后更增強了雪梨膏的功效，效果更佳。正是這個獨特的配方，決定了產(chǎn)品的獨特，一個“鮮”字，讓人耳目一新，以“新鮮的雪梨、新鮮的蘆根、新鮮的魚腥草”為主要原料的三鮮產(chǎn)品，有效的保留了藥物的活性和有效成份，在選料上先勝念慈庵蜜煉川貝枇杷膏一籌。
包裝：為了體現(xiàn)產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵，我們專門邀請了國內(nèi)頂級設計師主持包裝設計。包裝盒外觀上以古典的米、朱兩色為主色調(diào)，并配以具有濃郁古典氣息的云紋，底影印豎版＜＜本草經(jīng)疏＞＞行草文，品名則以隸書字體書寫，下綴“漢方蜜煉”四字。在盒子頂部還印有“魏征孝母”圖，整個盒子給人的整體感覺歷史悠久、古色古香，讓人愛不釋手，在外包裝上我們再勝對手一籌。
其實關于包裝設計還有一個小插曲：當時包裝樣品設計出來時，并沒有云紋飾樣，大家一致認為缺少了點什么，但又不知到底缺什么。筆者無意中看到一位同事身上正穿著一件唐裝，而其面料上所飾的花紋就是的云紋，顯得古典、華貴，于是突發(fā)靈感，提議將此云紋印到盒子上，此提議得到大家一致認可，當場通過。會后立即設計新包裝，結(jié)果出來一看，果然
定價：針對念慈庵蜜煉川貝枇杷膏150ml/25元的價位，我們最后將產(chǎn)品定價為180ml/23元。這樣，我們的產(chǎn)品一瓶可以服用5天，日均價為4.6元/天；而念慈庵蜜煉川貝枇杷膏一瓶只能服用3天，日均價為8.3元/天。這樣，我們在價格上又占有了優(yōu)勢，相比念慈庵蜜煉川貝枇杷膏便宜、實惠了許多。
渠道：云洋生物在上海有一百多家的終端資源，十家銷售專柜，兩家專賣，利用健全的銷售網(wǎng)絡，不用二十天的時間就完成了前期鋪貨。先令產(chǎn)品占領各大藥房的保健品柜臺、各大中小型超市的貨架，然后再鋪進各小型食品店和旅游區(qū)保健品專柜。同時終端POP宣傳品也迅速張貼、擺放到位。
另外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大藥房，念慈庵柜臺的營業(yè)員拿不到廠方的提成，針對此種情況，我們對其進行一定的物質(zhì)獎勵和銷售提成，令其推銷我們的產(chǎn)品，而在后期的活動中證明這一策略非常管用，很大一部分顧客在其推薦下從OTC專柜走到了保健品專柜，購買了我們的產(chǎn)品。而念慈庵的供貨價格為批發(fā)價的九零扣左右甚至更高，這樣高的扣率對零售商來說有如雞脅，利潤菲薄。為此我們對經(jīng)銷商以利誘，將鮮蘆根雪梨膏的供貨價定為批發(fā)價的八零扣，讓零售商更愿意經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。并且我們堅持渠道扁平化的原則，由云洋生物的銷售團隊直接對終端操作，去除層層繁復的中間環(huán)節(jié)，直接與零售終端對接，減少了資金鏈條，使資金迅速回流。事實證明，鮮蘆根雪梨膏的渠道扁平化非常有效，零售終端非常配合該產(chǎn)品的推廣，不但把最好的位置留給肝復春，還大力配合雪梨膏在終端開展的常規(guī)促銷活動。
四、換位廣告，決勝終端
應該說對于鮮蘆根雪梨膏的產(chǎn)品本身來說存在著營銷壁壘，那就是該產(chǎn)品的批號為食準字，在廣告宣傳方面受限，但對手京都念慈庵在上海也未進行廣告投放，我們雖然存在劣勢，但是可以將優(yōu)勢發(fā)揮到極致來彌補劣勢，而我們的優(yōu)勢就是在上海的擁有良好的終端資源和一支過硬的銷售團隊，鑒于此，針對止咳市場的現(xiàn)狀及對手的特點，我們的營銷策略是市場啟動前期不進行廣告投放，而是將預算的廣告方面的費用投到終端上面去。以終端促銷和終端攔截為主要手段，并且嚴格遵守二八法則，對重點終端進行嚴防死守。堅持兩手抓：一手抓好硬件POP等宣傳品的張貼、擺置及終端陳列等；一手抓好軟件即終端銷售人員的培訓和管理。
A 終端POP
據(jù)調(diào)查研究顯示，標有清晰價格的標牌(如特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23％；帶有產(chǎn)品提示信息的標牌可使銷量提升33％；口號式標牌可使銷量提升18％；帶有折扣價目表的標牌可使銷量提升73％。這樣的標牌（統(tǒng)稱POP宣傳品）是推動營銷的有力手段。我們營銷策略既然是以終端為主，那么終端POP就成了終端的活廣告，一定要做好，廣告起到效果的第一步是要引起注意，而X展架則是終端POP的先鋒，X展架所起首要作用是吸引消費者或目標消費者的眼球，而店內(nèi)POP則要求消費者一進賣場就能在眾目睽睽之下跳出來，為產(chǎn)品營造良好銷售氛圍。
如何設計：一般X展架的規(guī)格為100cmΧ200cm,這樣的展架雖然看真起來已不算小，但在上海繁華的街頭、賣場寬大的門臉(尤其是南京路)前依然不夠醒目。為此我們設計了超大的X展架(150cmΧ250cm)，字體粗、大，產(chǎn)品照片特寫放大，在上海南京路40余米寬的步行街，從街的另一頭都可以清楚的看到我們展架上面的字，這樣的效果是不言而喻的；展架與產(chǎn)品的外包裝保持一致，用底色為珠紅色，影印銀白色的云紋，非常古典、華貴，并且突出“買四送一”“免費試用”等字，更加吸引消費者，而在后期的活動中可以看到賣場對面的行人橫穿街道來到我們的展架前觀看，由此可見展架的設計是何等的成功。
B 終端銷售人員的培訓
只有做好終端銷售人員的培訓，讓其熟練掌握、運用產(chǎn)品知識和銷售技巧才能在終端對對手進行大力截殺。云洋生物有一支過硬的銷售團隊，雖然在在產(chǎn)品的知識和銷售技巧方面都不弱，但畢竟是一個新的產(chǎn)品上市，而且是以終端為主，那么就一定要再強化培訓。于是我們進行了為期一周的魔鬼式封閉培訓：首先讓專家對業(yè)務人員、專柜促銷員、營業(yè)員培訓醫(yī)學知識，然后口試、筆試過關，不過關的再強化，一對一訓練，最終使其過關；銷售經(jīng)理再進行終端銷售的培訓，詳細講解終端銷售中的若干情形，各種解決方法，最后進行實戰(zhàn)演習，使每一個銷售人都成一名真正的銷售精英。事實證明，這次的培訓非常成功，銷售人員優(yōu)秀的業(yè)務能力是后期促銷活動成功的重要砝碼。
五、三招打開上海灘止咳市場
第一招：老法新用，免費發(fā)放試用品：果凍式雪梨膏
以免費發(fā)放試用品為先鋒，可以迅速啟動市場，現(xiàn)在被各商家所用，屢試不爽。我們經(jīng)過研究，最后也決定生產(chǎn)一批試用品，以此為豁口迅速打開市場。并將試用品制成果凍的形式。這樣的試用品不僅新穎別致，服用方便，而且效果也好，當場就能感到從嗓子到肺部都舒服，尤其得到小孩子和老年人的喜歡，促銷活動中有的孩子還以為是果凍而爭著要買。
第二招：利用休息日，三大場所送贈品
利用周六、周日和節(jié)日我們在上海的藥房、大中小型超市的保健食品專柜、旅游區(qū)的保健品商店等賣場進行免費發(fā)放試用品的活動來吸引消費者。并且通過“買四贈一”的優(yōu)惠當場進行促銷，正值上海天涼之季，感冒咳嗽的發(fā)病率也逐漸升高。而吃了我們試用品的患者，當場就能體會到效果，清涼爽喉，香甜可口，紛紛掏錢購買，場面十分火爆，有的賣場一次促銷就銷售了400盒。
第三招：捆綁銷售，拉大銷量。
我們還采取購“雪梨膏＋爽喉寶”的組合拳促銷的方式進行促銷，即買雪梨膏免費贈送強力爽喉寶。按時服用雪梨膏治咳嗽，而爽喉寶可以平時服用清爽嗓子。這種捆綁銷售的方式深得平時咽喉不爽的久咳人士和吸煙人士喜愛，更增大了產(chǎn)品的銷售量。而一些念慈庵的老客戶也在活動現(xiàn)場的熱烈氣氛感染和優(yōu)惠促銷之下紛紛購買我們的產(chǎn)品。就這樣，我們以體驗營銷和組合拳促銷的營銷策略，加上終端攔截、終端促銷這兩個重磅炸彈，迅速炸開上海止咳市場，當月銷售額就達到26萬元，實現(xiàn)贏利。
營銷需要創(chuàng)新，而針對對手的老產(chǎn)品，我們這平時慣用的老三招現(xiàn)在卻成了新招、絕招。老法新用，同樣管用。鮮蘆根雪梨膏在大上海止咳市場的首輪做戰(zhàn)就取得了如此佳績，更增強了我們的信心。同時我們也提醒一些經(jīng)營醫(yī)藥保健品的朋友，千萬不要進入“不投廣告沒法賣貨”的誤區(qū)，一定要對市場做好調(diào)查，仔細分析現(xiàn)狀再制定營銷策略。
云洋四海團隊是新一代研究現(xiàn)代營銷策劃的團隊。由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成。核心人物來自曾服務于上海健特生物（腦白金、黃金搭檔）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妝品）、蘇州朗力福（龜蛇粉）、美國康麥斯、新天年（遠紅外線被）沈陽飛龍（延生護寶液、偉哥開泰膠囊）等知名企業(yè)。擁有豐富的市場經(jīng)驗，完善的營銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊锛夹g有限公司、上海云洋四海營銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。團隊專注于挖掘產(chǎn)品賣點和理論支點，以較少的投入快速啟動市場。曾成功運作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復春膠囊”“潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國總代理肝復春膠囊、潤通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。歡迎與作者探討您的觀點，網(wǎng)址：http://www.yunyangshengwu.com，聯(lián)系電話：021-63271406-8004，電子郵件：jiangnan26@sina.com